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Como medir os resultados das campanhas de marketing?

medir os resultados das campanhas

Análise de resultados. Talvez você não tenha se dado conta, mas essa é uma das etapas mais importantes de qualquer ação de marketing (se não for a mais importante). É nessa etapa que você vai medir os resultados das suas campanhas e saber o que deu certo e o que não funcionou como o esperado.

Apesar de parecer simples, esta etapa pode ser bem mais complexa por diversos fatores e é com base neles que farei a minha análise. Elencarei aqui o que nós achamos relevante para uma boa análise aqui na Lands.

Conhecimento sobre as métricas

Ao analisar um relatório de uma campanha, você vai se deparar com diversos dados. O mais importante nesse ponto é saber o que cada um deles quer dizer. Se a sua campanha envolve as mídias sociais (Facebook, Instagram, etc.), por exemplo, provavelmente você vai encarar métricas como alcance, impressões, cliques, CPC, Envolvimento, etc.

Se você desconhece estes termos, a análise da sua campanha pode ficar defasada e a tomada de decisões depois dela fica muito difícil. O principal objetivo da análise durante a campanha e após ela é encontrar o que precisa mudar e o que deve se manter (de forma bem resumida). Conhecer as métricas é essencial!

Obs.: Não vou entrar nos méritos do que significa cada métrica acima porque não é o meu objetivo neste artigo, em breve vou escrever um post específico para falar sobre métricas, fica ligado!

Alinhamento entre métricas e objetivos da campanha

Conhecer as métricas é imprescindível para qualquer campanha de marketing, mas, além disso, é importante saber qual métrica analisar. Afinal, o que é mais importante, o número de curtidas em um post ou o número de cliques no link daquele mesmo post?

Responder essa pergunta pode ser bem complicado se você não tiver um objetivo definido. Por exemplo: qual o principal objetivo de um time em um jogo de futebol? Fazer gols, correto? Portanto, qual é a primeira métrica que é analisada depois de qualquer partida? O placar!

Depois do placar, até pode-se analisar a posse de bola, o número de chutes a gol, entre outras inúmeras estatísticas que os programas de mesa redonda abordam, mas o que realmente importa é o placar, ele é quem define o sucesso de um time em uma partida.

Na sua campanha não é diferente, toda campanha precisa de um objetivo e as métricas que precisam ser analisadas com maior foco são as que falam sobre o seu objetivo! Se o objetivo da sua campanha é vender determinado produto no seu e-commerce, deixa as curtidas para depois, o que precisa ser analisado em primeiro plano é o número de vendas desse produto no e-commerce. Depois você pensa em número de visitas na página do produto, ou o número de cliques no seu anúncio. Essas métricas são importantes também, mas não são elas que vão medir o real sucesso da campanha.

Segmentação da análise por canais e por etapas

Esta parte vai ficar bem mais fácil com um exemplo. Vou seguir com a sua campanha de venda de um produto do seu e-commerce.

Segmentação por canal

Vamos supor que para esta campanha, você utilizou os seguintes canais:

  • Anúncios no Facebook;
  • Anúncios no Instagram;
  • Anúncios no Google Shopping;
  • E-mail marketing.

Além de saber se a campanha em geral está dando certo, é preciso analisar quais canais estão dando mais ou menos resultado, para que os teus recursos sejam utilizados onde você vai vender mais. Para isso, compare o desempenho das campanhas de cada canal e entenda qual canal está sendo mais vantajoso.

Segmentação por etapa

Aqui eu vou separar a campanha em 3 etapas: os canais de atração, o seu e-commerce e as vendas. O objetivo será entender em qual etapa a sua campanha está desempenhando bem e em qual está “empacando”. Encare essas etapas como sequenciais:

A análise aqui é simples, se uma etapa não está legal, provavelmente o problema está na etapa anterior. Vamos supor que esta campanha não está indo bem, foram pouquíssimas vendas concretizadas e o investimento já foi considerável.

Seguindo a mesma ideia, se a etapa de vendas não está legal, podemos ter um problema na etapa anterior: o problema pode estar no e-commerce. Nele você deve analisar algumas métricas como volume de acessos. Muitas pessoas acessaram a sua página? Se sim, a página não está suficientemente atrativa para a venda ou as pessoas que acessaram não são o teu público.

Já se a sua página sequer teve acessos, como esperar que as vendas aconteçam? Nesse caso, provavelmente os seus anúncios de atração não estão com uma performance legal nos canais e é aí que você precisa agir.

Percebeu que nós acabamos retrocedendo etapa por etapa para analisar a campanha como um todo? Desta forma fica mais fácil fazer mudanças onde realmente é necessário.

No fim das contas, o que importa é o ROI

Grande parte das ações de marketing visam a aquisição de clientes, correto? Portanto, o grande objetivo é vender!

Para analisar a relação entre o quanto foi investido e o quando a campanha trouxe de retorno, o cálculo ideal é o cálculo de ROI (Retorno sobre o investimento). É aqui que você vai medir o quanto a campanha rendeu, seja lucro ou prejuízo.

Para fazer o cálculo de ROI, você vai precisar reunir algumas informações, são elas:

  • Valor financeiro investido na campanha;
  • Valor financeiro de receita obtido através da campanha.

Valor de investimento

Aqui você vai contabilizar todos os esforços entregues para a campanha, desde o investimento em anúncios. Custos de produto/serviço, custo operacional da sua equipe durante as ações até custos com agência de marketing (se você tiver uma contratada) e custos do e-commerce (plataforma, hospedagem, etc.). Some todos esses valores para ter um valor total de investimento na campanha.

Valor de receitas

Da mesma forma, some as receitas obtidas com as vendas feitas através da campanha para ter o valor total de receita.

Após isso, aplique os valores na seguinte fórmula:

O valor final será o percentual de retorno sobre o investimento. Se o valor for positivo, será o quanto a campanha entregou de lucro, mas se for negativo, será o prejuízo que a campanha causou.

Nas suas primeiras campanhas, é normal que o investimento seja maior que o retorno, ou que os números “empatem”. O ideal é que a análise seja feita e as melhorias sejam implantadas para as próximas campanhas. O mais importante é não fazer uma campanha e parar por conta de um insucesso. Os grandes resultados de qualquer empresa só foram obtidos através de persistência e evolução.




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